Dando alma al Big Data desde el Diseño de Servicios

26 Mayo, 2016 - 6 minutes read

El Big Data aparece en los negocios como la piedra filosofal que promete al que lo controle, convertir en oro todo lo que toca.

La clave por tanto está en entenderlo y dominarlo. Un problema que hasta la fecha ha tratado de ser resuelto principalmente a través de la tecnología, generando así múltiples ecosistemas, entornos, plataformas o herramientas que persiguen aportar una mayor claridad o estructura a la gran cantidad de información que nosotros, los humanos, generamos en nuestra interacción diaria con la realidad. Creando así, innumerables “data lakes” para hacer a esta información más encontrable y accionable.

Pero la clave del problema no está en la calidad del dato, sigue estando en el por qué y para qué del dato. Saber hacer las preguntas correctas sigue siendo la piedra roseta que nos ayudará a descifrar ese dato y a convertirlo en accionable con éxito.

Es decir, nuestro comportamiento diario genera multitud de datos y la digitalización y el IoT (Internet of Things) no van a hacer sino incrementar exponencialmente esta tendencia y a través de recopilar y procesar todos esos datos se pretende entender el comportamiento humano para mejorar los productos y servicios que las organizaciones ofrecen.

En mi opinión, esta sigue siendo una ecuación imposible de resolver sin introducir nuevas variables. No es más que una perversa metonimia donde se trata de definir al actor por su herramienta, al comportamiento por el dato.

Y no, no es lo mismo.

Big DataLa clave siempre ha estado en el factor humano, en entender el comportamiento humano.

El alma es algo propio de los seres humanos, nos diferenciamos del resto de seres de nuestro mundo principalmente por nuestros deseos profundos, por nuestra capacidad de soñar, por nuestras aspiraciones y deseo de trascendencia. Nuestro comportamiento es, a veces, difícil de interpretar o entender, otras si embargo muy fácil de predecir.

El factor humano es pues, la variable que altera la ecuación.

El diseño de servicios es una disciplina orientada a diseñar soluciones y propuestas de valor para las organizaciones desde la empatía y la investigación contextual de las personas como principios.

Hay que despejar la variable del factor humano en esta ecuación. El Big Data necesita alma y el Diseño de Servicios es la disciplina que se la puede aportar.

Big Data

Descubrir qué es lo que empuja a las personas a comportarse de una u otra forma, en cada momento de la verdad o interacción durante una experiencia facilitada por una organización es fundamental para obtener mejores resultados empresariales y mayor satisfacción para sus usuarios y clientes. Investigar para comprender, observar para descubrir, empatizar para entender son actividades fundamentales para acercarnos a las motivaciones de las personas. En definitiva descubrir esas mociones que mueven sus pasiones. La pasión es esa emoción, interés o sentimiento fuerte hacia algo o alguien, normalmente latente, no fácilmente apreciable y habitualmente impredecible.

Nuestro objetivo como diseñadores de servicios es encontrar cuáles son esas pasiones y orquestar soluciones que respondan a ellas para cada momento. Los famosos insights con los que trabajamos no son sino un reflejo de las mismas, una forma de materializar las pasiones de las personas usuarias.

La materia con la que trabajar pues, no son datos, objetivos y predecibles, que las personas generamos, si no más bien sus pasiones, latentes e impredecibles. Ya decía Voltaire que para alcanzar tu propósito es mejor dirigirte a la pasión de los hombres, no a su razón.

Desde este enfoque es desde donde debemos aproximarnos al Big Data para que éste aporte todo el valor que encierra, que es mucho.

Desde el diseño de servicios podemos entender los “por qués” y “para qués” de nuestros usuarios, asociarles los datos generados y saber así qué preguntas concretas hacerle a los data lakes, incluso cómo generarlos.

Este maridaje entre Big Data y Diseño de Servicios nos va a permitir por un lado validar los prototipos de servicio de las soluciones propuestas, pero sobretodo nos va a ayudar a predecir los comportamientos, expectativas y necesidades que van a tener nuestros usuarios y a poder anticiparnos a ellas. Gracias a esto nuestros nuevos servicios se convertirán en soluciones vivas (living services) que evolucionan adaptándose a lo que cada persona vive y necesita en cada momento.

Obviamente esto genera (y va a generar muchas más) no pocas cuestiones relativas a la ética del uso de los datos generados o almacenados por terceros, incluso para mejorar la propia experiencia del usuario.

Pero creo que de esto y del sensemaking hablaremos otro día ;)